視頻行業經歷了哪幾個商業變局？

        課前導語

        以“職場晉升”和“職業技能提升”為主要內容的“云銳大講堂”已經迎來了第十六期，本期云銳大講堂邀請了云銳傳媒集團策劃總經理梁頔，為大家帶來有關在線視頻的干貨知識分享。

講師介紹 

主講師：梁頔                                       

職務：云銳傳媒集團策劃總經理

梁頔：

       大家好，我是云銳的策劃總經理梁頔。因為品牌事業群涉及與在線視頻相關的工作，我估計各個事業部也會接觸一些關于視頻的內容，所以今天，我們一起探討一下視頻行業經歷了哪幾個商業變局？希望能對大家的工作有所幫助。

       PART1長視頻的商業變局

        在線視頻現在很重要，重要到什么程度？大家可能聽說過一個數據：2020年，整個互聯網70%的內容會是以視頻流的形態呈現。未來，大家通過互聯網看到的文字會越來越少，視頻會越來越多。你在接觸一個信息的時候，大腦中整個信息的反饋是視頻，而不是其它內容。所以說，視頻其實是最接近人腦的一種信息呈現形態。

        既然研究視頻，就從視頻的鼻祖長視頻開始吧?，F在大家所看到的是優酷愛奇藝騰訊這些視頻，但是最初的時候，媒體陣營是沒有他們的，我們接觸的是五六、酷6、PPS、風行、迅雷等視頻媒體。長視頻媒體發展到現在這個局面，經歷了漫長的商業變局。

         中國的長視頻最開始是優酷引領的叫做模仿國外推文的模式——UGC模式。優酷做這個模式的邏輯是：用戶上傳視頻，通過觀眾觀看，獲得流量，進行流量變現。但是漸漸發現這個模式在中國有點水土不服，它出現了幾個問題：

         第一個就是這些視頻沒有人愿意投廣告，因為它們都是用戶自發拍攝完成的。由于當年沒有智能手機，用戶使用DVD拍攝，導致視頻質量都很粗糙。這時候，讓廣告主做視頻廣告幾乎是不可能的。

         而且，讓用戶拍視頻也非常困難。與國外本身擁有家庭錄像傳統不同，中國有喝酒聊天的文化，沒有拍攝視頻的文化。即使當時優酷創建了拍客學院，發起拍客計劃，也都無法號召用戶拍視頻，到達全民拍客的程度，所以就導致獲客很難，商業變現也很難，最終媒體的商業鏈出現了問題。

       這時候，搜狐的CEO張朝陽第一次站出來表示要主打高清正版長視頻，與我們之前看到的優酷愛奇藝土豆完全不一樣，搜狐視頻網站就是拿正版采購的電視劇電影視頻給用戶看。

        在搜狐做率先改變之后，中國政策對版權保護也越來越嚴格，整個在線視頻市場的格局就產生了變化。這時候，競爭換成了另外一個環境，視頻網站開始采購影視公司和電視臺的版權資源，放到視頻平臺上播放。因為電視劇電影綜藝大家都來看，流量就來了，流量來了，廣告主也隨之而來了。這樣，視頻網站從UGC模式到版權內容模式的第一個階段過渡就完成了。

        第一個階段過渡完成之后，馬上面臨著群雄割鹿，大家爭奪市場，想要在激烈競爭中占據前幾的局面。大家都知道，中國整個互聯網的商業邏輯就是先占領用戶，占領市場，獲得壟斷權力之后，才能去定義價格，進行商業變現，包括國外的亞馬遜，也是同樣的商業邏輯。在這個邏輯支撐下，視頻網站拼命去采購版權，獲得用戶，將對手甩開，獲得第一梯隊的位置。

       但是這時候視頻網站面臨著新的問題：

1、版權的采購。視頻網站每年采購電視劇綜藝電影都會花費天價數目，而且這個數目在不斷滾大。

2、帶寬成本。當時PC端整個帶寬都會呈現一個問題：人越多帶寬成本越高。這是兩個無底洞，而且不斷跑下去之后，發現各家視頻網站并沒有區別。

       當時哪個視頻網站有優質內容，用戶就去哪，不會因為網站體驗更好而選擇你，平臺的用戶粘性很低。所以，視頻網站的負責人意識到，必須要做差異化，才能“殺”掉對手。

       最先行動起來的還是搜狐，2012年，搜狐花了將近8000萬到1億的費用，買斷了中國好聲音第二季的版權，且沒有將版權再賣給別人，完全是自己平臺獨播，這是視頻網站第一次進行獨播。搜狐憑借著勇氣，花小1個億的資金，最終獲得遠高于1億的廣告收益，這令整個行業都看到了盈利的曙光。于是，第二年愛奇藝就買斷了湖南衛視一系列綜藝的版權進行獨播。整個行業的格局也進入下一個時代——獨播時代。

       這個階段誰的獨播資源更好，廣告主就更青睞誰，隨之用戶也會越來越多。在視頻獨播階段，愛奇藝騰訊、優酷也漸漸甩開了迅雷、PPS等媒體，依靠內容獨播拉開了與競爭者的差距，形成新的媒體陣營。

       但是，當大家不斷花錢追求獨播的時候，獨播也變得更貴，呈現在視頻網站運營者面前的永遠是個無底洞，資本層和公司的運營都會難以負荷，廣告投放也漸漸變成了只有有錢的金主才能玩得起。所以，各視頻網站負責人就萌生了自己做版權內容的想法。正好國外Netflix模式興起，視頻網站開始自己投資或者自己組建團隊做原創內容。比如最早開始做原創內容的搜狐——大鵬的屌絲男士。

        將原創內容帶起來的轉折點節目是《奇葩說》，它到現在已經播出第五季了。作為網生節目，它達成了幾點：

1、它的流量可以跟電視臺快本流量相互持平，這非常難得。

2、在商業上，它獲得了廣告主的認可，to C端達成了to B端也達成了。當時的奇葩說創造出一種花式口播的廣告形態，到現在我們還能聽到前幾季的廣告語，比如時尚時尚最時尚。

3、在BC兩端取得成功之后，《奇葩說》豆瓣的口碑評分也取得成功，這三項成功是一個很大的轉折點。

這個轉折點之后，所有的平臺開始將資本大量涌入到內容制造上，比如后續出現的騰訊的吐槽大會、拜托了了冰箱，優酷的火星情報局，這就是系列等。

       在此之后，電視的整個格局也被打亂，視頻媒體慢慢進化到今天，雖然自己創造內容、買版權，但是這個成本的黑洞還是填不滿，每年在線視頻網站花費在整個內容上的成本大約有幾十億。成本巨大，導致入不敷怎么辦呢？大家想到不僅是廣告可以變現，還有會員，除了會員還有很多種變現形式。在線視頻開始從原創內容向發展內容產業方面探索。

        從愛奇藝的財報收入分配圖我們可以看出這個餅圖的構成，41%是會員收入，也就是會員收入超過了廣告收入，這很難得。然后35%是廣告收入，12%是內容分發，將自己制造的內容賣給其他平臺，比如將奇葩說發行到電視臺或者海外，然后其他平臺付給愛奇藝版權費，這就叫內容分發。

        除了內容紛發還有整個內容延展出來的各種收費項目，例如偶練火起來之后，就有藝人經紀的費用。從中國有嘻哈、熱血街舞團的商業構成來講，除掉會員廣告收入，還有線下巡演的費用、IP衍生品研發賺的錢，游戲改編的錢，將音樂版權出售，賣給別人或者別的平臺的錢。這是整個內容產業的收入。

        現在在線長視頻處于一個一魚多吃的狀態。以前做內容靠廣告和會員付費營收，現在整個產業鏈打通了，尤其是藝人經紀這一塊，各個視頻網站會打通得更廣一些，因為做內容最值錢的就是明星的部分。

       以上是長視頻的整個商業變局。未來我們做廣告，要抱著內容產業的思維與在線視頻媒體合作，只賣冠名是不會被廣告主認可的，未來更大的費用應該是滲透整個內容產業鏈條。比如做一個節目，既簽約藝人經紀，又做他的IP授權，然后做它的廣告冠名，做線下巡演，將資源和流量整合起來，把媒體玩透了，廣告主和媒體都滿意。

        PART2短視頻因何成為趨勢

        接下來，我們談短視頻因何成為趨勢？大家看到新聞說騰訊一年出13款短視頻產品你是什么感覺？餓狼撲食。為什么騰訊會如此大陣仗布局短視頻呢？就因為短視頻是個很大的趨勢。我們慢慢拆解原因。

        我們回溯一下，百度有自己的短視頻，陌陌將自己的產品定位改成了視頻社交，微博除了自己的酷燃短視頻，整個互聯網都在全力以赴擁抱短視頻。騰訊是走得最急切的，做的最好的大概就是頭條系的抖音、快手這一系列陣營的媒體。

       為什么會出現這樣的趨勢？首先說其他視頻的弱點。中國人看視頻，經歷了三個時代，第一個時代，電視媒體時代，其實電視媒體你可以把它看成視頻，這三個階段的整個視頻的觀看模式，用戶觀看習慣和媒介的形態都會呈現出不太一樣的特點。

       我叫電視是時間的困獸。因為電視是典型的時間線性媒體，它所有的播出內容都不能保存，比如用戶想看快樂大本營，就只能在周六晚上等著看他的直播，不能隨時它的重播，網絡視頻就不存在這個狀態。

       電視媒體形態只能按照時間線去排所有的內容，這樣會出現什么問題？

1、電視媒體可以排播的內容有限，不像視頻網站，海量內容都能保存。

2、電視媒體無法提供給用戶更豐富的內容，就是問題根源所在。當沒有更豐富的內容提供給用戶時，整個內容會出現中心化趨向，廣告主也會盯著核心時段，進行廣告投放。如此一來，廣告資源是利用不充分的，商業變現也會出現問題。

       在線視頻媒體，會優化整個節目的排播，假如按天為單位，會有晚上的黃金時段、次黃時段、重播時段、中午時段、早上時段。他還有不同的排播計劃，針對整個季度的，針對暑期檔的等等。會根據時間線排布，這就是他們最大的不同。

       長視頻隨時隨地可看，解決了電視媒體的時間限制。但是我說長視頻是空間上的囚徒，因為它對空間的解決還是不夠。

       我們常說長視頻也是一種中心化的媒體，雖然它能承載海量內容，但是在海量內容里，我們能關注到的內容是有限的。比如我們在愛奇藝看劇，不知道看什么的時候，用戶盯的都是排行榜排名前幾的幾部劇，或者是五六年前的劇，一時半會想不起來看的，需要知道名字，搜索才能看到。這樣的海量內容就如同一個大冰山，我們能看到的只是內容的冰山一角。雖然海量，它的商業廣告也存在問題，所有的廣告一定會被投在頭部內容，用戶能看到的地方。如此一來，長視頻對整個媒體的利用效能是不高的，這就存在它的整個商業也是中心化的問題。

        長視頻的空間問題沒有解決掉。它的廣告投放會出現哪幾個連鎖反應？

1、廣告會隨著內容的好壞而決定。假如延禧攻略火了，你的廣告就火了，延續攻略完了，你的廣告也沒人看。但廣告投在百度里，不會存在這個現象。百度用戶不是圍著內容轉的，所以不會出現這樣的狀態。

2、優質內容的廣告空間有限，廣告客戶結構呈現頭部化趨勢。在線視頻廣告都是在視頻框內出現的，為了用戶體驗，不能無限制在框里加廣告。比如延禧攻略，一百個客戶都想投下去，但是視頻框內并不能容納一百個客戶，最終會導致廣告主有錢都投不出去。如此一來，我們發現好的內容越賣越貴。七八年前，三五百萬可以冠名一部大戲一個季度，現在三五千萬可能都拿不下來。當廣告價格越來越貴，廣告的客戶結構就會越來越頭部化，目前中國形成了只有大品牌才能玩得起在線視頻廣告的局面。

       短視頻是去中心化的，它擁有千人千面的視頻效果結構。短視頻的廣告特性就是不同的人在同一位置，看到的廣告是不同的，這就打破了長視頻的內容的時空限制。不受時間和空間的控制，就是短視頻最大的優勢。

        但是這樣的優勢不是一天得來的，當年的優酷也是短視頻平臺，為什么它當年沒做起來，后面抖音快手西瓜火山小視頻做起來了？

因為當年各方面條件不滿足，短視頻啟動過早。第一個原因是當年智能手機沒有普及，大家上傳視頻需要用DVD拍攝，大家上傳短視頻門檻高。后來，智能手機（設備）的普及和帶寬費用越來越便宜，降低了拍攝短視頻和上傳視頻的門檻。

        第二個也是很重要的一個，當年算法并不不成熟。所謂算法都是跟大數據人工智能技術掛鉤的，今天世界的算法已經成熟了，AlphaGo可以戰勝人類，這就是算法的能力。算法的不斷迭代，讓整個媒體環境都發生了很大變化。過往最早的電視和視頻，我們叫被動接受信息，我們沒有選擇的權利，平臺給我們什么，我們就只能看什么。未來，我們再看到視頻的時候，可以選擇自己想看的，等到百度搜索出現的時候，我們可以更加精準得看到內容，到短視頻算法出現時，它可以告訴你你喜歡什么，這是一個很重要的商業迭代。

         這個迭代中，還有一個技術在當年不成熟，它就是信息流廣告。信息流廣告和視頻貼片廣告最大的不同就在于：貼片廣告需要無限依賴它附著的內容，而信息流廣告不用。它依靠的是算法、技術和整個用戶本身帶動的體量，信息流廣告擺脫了完全依賴頭部內容的怪圈。這幾點在今天達成之后，短視頻就重新崛起了。

         長視頻核心的獲客邏輯其實是通過優質內容，獲取用戶，這是最基礎底層的獲客方式。優質內容來了，用戶就來了，用戶來了，流量就來了，廣告就來了。廣告來了，就有營收了。但是長視頻靠內容得到的一切，需要用大部分廣告營收需要重新去買內容。

        愛奇藝為什么能有廣告，因為客戶投延禧攻略這種眾人皆知的大劇。為什么會有會員，因為用戶好看好內容，所以出現了內容收費。還有藝人經紀、衍生品、游戲改編內容等用戶付費的原因，也是因為內容好。長視頻的商業變現嚴重依賴頭部內容，就是它不盈利的原因。所以，長視頻媒體現在也在重新布局短視頻和信息流業務，補足自己的商業缺陷。

        短視頻的商業邏輯是用戶創造內容、內容產生流量，流量帶來變現。短視頻媒體運營者沒有買內容，成本出在人員運營和廣告投放上，沒有任何內容采購的成本。短視頻是變現效能最高的一類視頻形態，行業對它的最大質疑是它的生命周期的問題。

        為了讓自己的生命周期變長，短視頻積極變化，首先從內容消費上創造剛需，內容類型從娛樂轉向生活化。比如抖音就改變了思路，將自己的slogan換成了“記錄美好生活”。這個事情在當初引起了很多質疑，因為抖音本身是一個很潮很酷，主打一二線白領的娛樂視頻軟件，但是要記錄美好生活，就讓人感覺抖音在快手化。但是為了獲得三四線市場的用戶從更深遠的層次考慮，很多不接近生活的內容，是不長久的。抖音的產品變遷，做了幾個細微調整。首先是擁有了自己的熱搜，然后現在有了自己的城市定位標簽?，F在再下沉，開始號召普通人記錄生活。

       第二個是創造使用習慣上的剛需，從刷視頻到構建社交。當年馬化騰說，騰訊要成為互聯網的水和電，不管你喝百事可樂還是可口可樂，它永遠是水做的，等同于越接近日常生活剛需的消費內容越讓人離不開。抖音邀請企業藍V入駐平臺，就是因為這樣可以把全社會都連接在一起，從一個應用，變成一個媒體平臺。抖音從創造使用習慣上的剛需，到構建社交，就是為了防止人們刷著刷著就拋棄了這個軟件。

       第三就是創造B端產業價值鏈條，從播放平臺到內容產業。西瓜視頻作為附著在整個今日頭條系的短視頻平臺，以前主打PGC內容，也就是短視頻應用，如今他大概花了40億做了十幾個長視頻，在內容布局上實現長短結合。如此一來，西瓜視頻獲得的是內容產業的變現。根據長視頻的內容形態，會有藝人經紀、IP變現、線下巡演等，整個前景空間會完全不一樣。

        以上就是整個視頻行業的商業變遷。