聊聊廣告創意聊聊內容時代

        云銳大講堂第七講于6月13日下午6：00在三號樓五層愛奇藝大會議室順利舉辦，本次大講堂由媒介總經理朱雯蓓給我們帶來了精彩的一次分享——《聊聊廣告創意聊聊內容時代》，快來看看朱總都跟大家聊了些什么吧！

朱雯蓓｜云銳集團媒介總經理

工作經歷：

2012-2017 哇棒移動傳媒股份有限公司 副總裁

2010-2012 服務于4A奧美，摩天視覺等廣告公司，擔任平面廣告，TVC和多部影視劇制片及服裝設計造型師，工作包括明星藝人的服裝造型搭配全案設計

2008-2010NIKE 設計師

《聊聊廣告創意聊聊內容時代》

        朱雯蓓：

        大家好，首先感謝大家來參加我的分享會，接下來我先簡單介紹一下自己，我從5歲開始學習繪畫，第一門繪畫是國畫，國畫從幼兒園學到了10歲，為了考美院附中我又開始學習了素描、色彩和油畫，在工美附中我的專業是雕塑和漆藝，大學我的專業是服裝設計，其實當年我還報考了另一個專業就是平面設計，因為那幾年所有藝術院校最熱的的專業就是平面設計，同時期也正是500強剛進入中國不久，比如奧美給客戶的廣告提案，對視覺平面的要求非常高，所以需要大量優秀的有平面設計學歷的設計師加入，將全案平面設計達到國際化水準。因為特殊原因我還是選擇了服裝設計專業。作為設計這門學科，建筑、室內、平面、服裝，我認為都是相通的，只要對美學有基礎認識和積累，都可以創作出非常優秀的作品。在校期間我們大量的時間都在學習國際優秀的設計創意，包括廣告、服裝和家居設計等等。

        這次分享會的海報是我自己用PS排版設計的，選用的是奧迪廣告的一些素材設計組成，我并不是想表達我對奧迪的喜愛，也并不是奧迪的忠實用戶，而是在十年前奧迪的一個30秒的廣告讓我記住了它，這是我今天分享的第一個廣告創意的案例，接下來我會從廣告創意及廣告設計相關行業比如服裝、攝影跟大家做分享。

       01 廣告創意案例

       先說一下奧迪當年特別讓我難忘的案例是什么，下面是當時這個廣告的部分截圖：

       這個廣告只有三十秒，瞬間秒殺了所有的汽車品牌，對品牌概念的植入我認為是非常的成功的。和現在的移動時代相比，當時廣告的載體和出入口非常的單一，我們可以看到的途徑只有電腦和電視，并且還無法保證每日的用戶活躍度，就更談不上精準和用戶到達率了，但那個時候，國際的廣告的內容制作和內容創意已經非常超前，直到現在我們看到仍會為之感嘆。

       第二個廣告案例是杜蕾斯的廣告，很抱歉杜蕾斯的短視頻我在網絡上沒有找到，也許是時間太早了，這個廣告大概也是在十五年前創作的，曾獲法國廣告節的案例大獎。我簡單描述一下廣告內容：整個廣告沒有任何的明星，也沒有用高效的3D影像技術。畫面是一個白色的黑板，一只手用一支口紅寫了“AIDS”（艾滋病縮寫），接下來這只手將避孕套拆開，套在手指上，把“AIDS”幾個字母擦掉了。整個廣告只有不到10秒，卻簡單直觀的表達了一個品牌所想表達的。

       第三個廣告案例來自于麥當勞，也獲得了法國廣告節的案例大獎，這個廣告內容是這樣的：一個孩子在蕩秋千，一直在哭，但是秋千每蕩到最高處的時候孩子就會微笑。這是為什么呢，因為秋千蕩到最高的時候孩子能看到麥當勞的LOGO。

我分享的三個廣告案例都沒有超過30秒，最短的只有5-10秒，在回看我們現在移動端如此飛速發展的今天，有多少廣告有內容并且有創意？

       去年到今年我們接收到最熱的詞就是短視頻，但我想說的是，我以上分享的案例難道不就是短視頻嗎，只不過它出現的載體不是今天的抖音不是西瓜不是快手，而抖音這樣的平臺核心價值也不是做有內容的短視頻，而是個體創意內容下的互動和分享，這是整個時代的產品價值和導向，不賣內容賣分享，也因為分享經濟的到來帶動了很多新的媒體新載體的衍生。

       內容創意重要嗎？這是我想去研究和探討的話題，我記得第一節服裝設計課程，老師告訴我們的第一句話是，時尚是一個輪回，我相信內容創意也是一個輪回，尤其當人類文化達到一個較高的基數的時候，所以我認為中國的轉發時代已經結束，內容廣告時代才剛剛開始，未來的廣告主和用戶會開始逐漸注重內容的價值。

        02 品牌廣告&效果廣告

        我們現在經常把國際大牌定義為品牌廣告，其余的廣告稱為效果廣告。接下來我和大家分享一下對此看法，首先品牌廣告應該分為兩類，國際品牌和國內品牌，國際品牌當年進入中國不止是曝光，國際廣告進入全球的核心價值是文化符號，也就是我們通俗所說的占坑和壟斷，這是針對全球化進行的戰略布局，打一個比方像LV，DIOR這樣的國際大牌，會源源不斷的誕生，國家需要它們有一個自己國家的LOGO在世界的文化舞臺上有一席之地。

        我們當年引進500強是為了迅速的帶動制造業，制造業讓很多窮人變得富有，準確的說是靠著勞動力變得富有，而我們設計業卻受到了強大的沖擊，直到今天都難以彌補，我們甚至不敢說有哪個服裝，家居，平面設計師，能代表中國站在了國際，因為當年文化符號的侵入和洗腦，使得中國的消費者至今都追求國際品牌。近幾年國內品牌的廣告投放訴求就像幾十年以前的500強，為了加強消費者的意識，直至達到壟斷經濟，而過去的500強恰恰相反，第一階段的概念植入成功后，他們進入了第二階段提升更多的銷量，所以同樣是廣告，定位和訴求截然不同。除了以上所述的品牌廣告之外的廣告俗稱效果廣告，效果廣告和品牌廣告非要區分意義其實不大，現在平臺越來越多，用戶，平臺都到了一個細分和垂直的階段，只要廣告主想傳達的并且對應的用戶有訴求接收的我認為都是有價值的廣告。

       接下來我和大家簡單聊聊服裝和攝影，雖和廣告行業沒有直接性卻有著間接的共通性。在分享這次大講堂之前，有同事向我提過，希望能多獲取一些別的行業不一樣的內容，我在這做個簡單分享。

        03 聊聊攝影

        我想通過兩個攝影大師的作品跟大家分享一下我見解。

       上面這兩張圖是vision雜志封面，這些封面大多數是國內商業攝影師拍的，跟以前傳統的以記錄為主的攝影風格不同，這個時期的攝影師大膽的使用了3D的特效，比如帽子，口紅，眼妝都是通過特效粘貼上去的， 這個時期誕生了一個新的攝影領域叫視覺攝影。特定的時間和時代出現的特定人群喜歡的載體和作品，這有點像現在特別火的抖音，很炫很酷，內容豐富。

       同期在紐約有一個保姆攝影師一夜之間就火了，這組圖是美國一個叫Vivian Maier的攝影師拍的。她以前是個保姆，從來沒上過攝影課，她不是一個會使用特效的業余攝影師，但是她對構圖的和打光的理解，在美國受到了很高的評價，紐約時報評論她超越了很多專業的商業攝影師，在這個大家都借助特效產生效果的時代，她的一張黑白30cmX30cm的攝影作品拍賣到1800美金-5000美金以上?？赡苣阆雴栠@和廣告又有什么聯系呢？我想說的是現在各行各業都一樣，就像我們所熟悉的媒體行業，我們每天瀏覽的創意內容，廣告豐富多樣，我們每天面臨的選擇越來越豐富，我們買一件衣服可以在上百上千家線上線下的店鋪去選擇，我們常常因為糾結不知所措，我們會告訴身邊的好朋友我們患了糾結恐懼癥，這個時代突然沒有了“什么是最好的”或者“只能選擇某某”，不管哪個領域都在越來越細分，越來越垂直。

        粉絲經濟時代決定了內容的優劣，而好的內容才能拉動用戶的數量和互動。攝影如此，廣告創意如此，各行各業亦如此。

       現今，我們整個經濟市場和大的生態環境有越來越垂直，越來越細分，用戶的需求會越來越多樣化，不是只有一種風格會被大家認可。對于我們代理公司來說也如此，我們去找客戶，不一定非要區分他是品牌客戶還是效果客戶。重要的是我們怎么才能抓住客戶的訴求，明白客戶真正想達到的目的是什么，為廣告主找到精準的用戶人群，并使之產生相應的效果?；貧w到我今天談論的內容時代，做個總結，粉絲經濟時代決定了內容的優劣，而好的內容才能拉動用戶的數量和互動。

       以上就是我的分享，沒有特定的觀點，而更注重于分享，甚至是比較碎片化的，因為就我個人而言特別喜歡聽一些沒有結論沒有觀點的講座，但一定要有廣度的知識面，最后自己做歸納和總結，我個人認為，在總結之前會有思考和分析的過程，這才是最具有意義，最有意思的部分。