運營那些事兒

課前導語

        “云銳大講堂”是云銳集團針對集團內部員工推出的一系列以“職場晉升”和“職業技能提升”為主要內容的培訓課程，由公司高層擔任主講師，每周一節，向參與課程的員工無私分享自己多年的職場心得和寶貴的職業技能。

講師介紹

主講師：馮曉麗

云游中心運營總經理|TSA-KA事業部總經理

工作經歷：曾供職于一家傳統本土4A廣告公司，8年廣告行業工作經驗

主要服務品牌客戶

7年銷售經驗轉運營工作

4年半互聯網行業工作經驗

《運營那些事兒》

馮曉麗：

       大家好，我今天分享的內容是《運營那些事兒》，本次分享的主要目的是讓大家知道什么樣的運營才是一個好運營，也就是想要做好運營，應該具有什么樣的品質？下面開始我的分享~ 

       01好的運營到底會什么？

       曾有人問過我，除了運營還會干什么，我說會的多了，首先我們會廣告優化，這是我們的分內事；我們會分析數據，被稱為“表哥”“表姐”；同時我們還是段子手，每天會想很多段子和投放素材；我們會做PPT，給客戶做結案報告是家常便飯；我們會做圖，素材的小問題經常自己就調整了；我們還懂技術，比如關于賬戶監測之類的。我們作為運營懂的東西真的挺多的，而作為乙方的我們，比甲方運營還多了個技能，叫做“客服”，我們不僅要跟銷售溝通，還要跟客戶去做溝通，所以客服也是我們必備的技能，而這多方面的技能會讓我們運營的工作變得非常豐滿。

        02做運營，要先了解媒體、熟悉廣告位

       了解媒體

        大家看這張圖，這是云銳目前在服務的媒體，56家左右。我們把媒體做了一個拆分，包括信息流平臺（大的DSP平臺）、場景化垂直媒體、搜索媒體、終端媒體、品牌媒體，相信在座的各位應該是來自負責各種產品線的運營，但無論是什么產品線的運營，了解媒體都是做好運營的第一件事。

       不同的媒體有不同的產品個性和人群分類，就比如說用小米的人和用蘋果的人肯定是有區別的，雖有交叉的部分，但我們要關注的是差異部分。只有找到差異部分，我們才能分析出這個產品使用人群是什么樣的，產品特性又是什么，這部分人喜歡什么東西，對什么感興趣，這樣我們就能投其所好，推薦他們喜歡的內容。

       熟悉廣告位

       好運營一定熟悉媒體所有的廣告位，不是只熟悉后臺。想要熟悉廣告位，我們可以作為一個用戶去不斷刷這些廣告位，這樣我們就能更清楚的知道這些廣告位都有什么樣的表現形式，又是什么樣的廣告更能吸引我們點開，也就更知道該怎么去跟客戶互動，怎么去幫客戶進行更好的廣告投放。 

        03運營的工作內容

        第一步，充分了解產品

        我們接手一個產品后首先要分析客戶的產品是什么，特點是什么，競品在做什么，充分了解產品之后才能更專業的跟客戶交流，也會有更多跟客戶談判的技巧。

        第二步，理解客戶需求

        廣告要按照客戶的需求去投放，每個客戶的投放需求都不一樣，也一定是有自己的需求，花錢要有目的，沒有客戶想浪費錢，所以我們要清楚，客戶的錢他到底想干嘛。

        第三步，選擇廣告位置

        每個廣告位的人群畫像都是不一樣的，我們熟悉的程度越高，推薦的越精準。就比如騰訊有微信、QQ、騰訊瀏覽器、騰訊新聞等幾塊產品，而這四塊產品的人群畫像都是不一樣的，所以我們在推薦廣告位的時候要根據產品的特性推薦給客戶最合適的廣告位，推薦的越精準，產生的效果就會越好。

       第四步，是提煉產品賣點

       當我們確認客戶的需求了，也知道產品最適合什么廣告位了，就該考慮要出什么樣的素材，什么樣的文案了，產品優勢要和用戶需求相結合，基于賣點溝通素材方向，撰寫文案。

       第五步，上線投放廣告

       也就是根據測試期、穩定期和爆發期，分別進行優化，上線投放廣告。

       第六步，數據總結匯報

       這一步相對來說簡單些，是我們運營每天都會做的事，但有不少人會錯認為總結匯報就是做一張表。其實報表最大意義在于對數據變化的分析，如果我們只做表，沒有分析這項工作就相當于白做了。有時候我們在報表上小小的分析標注一下就能讓客戶感覺到我們在幫他做分析，會讓客戶覺得我們很專業很用心。

有句話是：你的工資跟你的勞動不成正比，跟你勞動的不可替代性成正比。也就是做同樣的工作，如果你比別人多做一點點，你的價值就會比別人多一些。 

       這幾步都是運營在做的工作，看起來簡單，實際上每一步都很關鍵，也有很大關聯性，所以做好一個運營并不簡單。如果我們能把每一步都做好，客戶就會認可我們的專業，繼續投放。

       04運營需要的能力

我們再來說說運營都需要具備哪方面的能力，不見得所以運營都具備這幾項能力，但是想成為好運營就需繼續努力。

       收集力

       你要收集的信息是多方位的，包括用戶信息、產品信息，競品信息，渠道信息，你要知道多個行業的信息，你收集的信息越多，并且能把它準確分析出來，甚至能形成自己的一套思路，你就比別人多一些機會。

       表達力

       良好的表達力是與客戶維護好關系的重要因素，有些運營在跟客戶聊天時像在打架，不會聊天，也不會表達。我想說的是我們作為運營既然都干臟活累活了為什么不讓客戶知道呢，跟客戶賣賣乖，讓客戶心疼心疼自己，把我們的辛勞和苦勞表達給客戶，好好與客戶溝通，事情一定會進行的更加順利。

        邏輯性

        其實邏輯性就是搞清楚產品整個投放過程中所展現的數據都是什么原因造成的，比如曝光高了是因為出價高了，點擊率高說明素材做的好，這些結論是通過邏輯分析到的，不是拍腦門就出來的。我們不應該是一味的讓客戶提價、換素材，應該告訴客戶為什么要提價，為什么換素材。

       執行力

       執行力這件事在任何行業都是非常重要的，對我們這個行業尤為重要。因為我們在給客戶花錢，執行力不到位的情況下會直接導致錢花多了，而這損失我們一般是不想賠的。

       05運營經驗的意義——能掙錢！

        對行業建立正確的認知

有意識的去了解競媒是怎樣的，去了解客戶想要知道的東西，這就是媒體認知。當我們了解的東西多了，就會增加我們的談資，在客戶面前顯得更加專業。其實認知很簡單，最簡單的就是換位思考，比如當我們想了解一個媒體時可以先考慮自己手機上有沒有這個APP，對這個APP內容感不感興趣，如果我們不感興趣肯定就不是這個APP的目標人群。

        有科學的方法

        淺層次來說就是后臺玩的遛，對工作流程熟悉，效率高，與客戶配合的好，投放節奏和方法科學。但這些在未來是很可能被機器替代的，到那時就不再是有價值的技能了。所以有邏輯，有運營思路才是更重要的，我們要有自己的運營思路，會總結經驗，能get用戶嗨點，站在客戶角度，對整個營銷過程提供專業方法。

       有堅定的信念，不輕言放棄。

對乙方運營來說，這個客戶不行還可以再換一個，但對客戶來說，沒有失敗，只有生死。很多客戶剛開始對這個行業不夠了解，投放很少，但是我們不能因為預算少就輕易放棄這個客戶，尤其是比較有錢的客戶，只要我們持之以恒，全心全意的服務，未來投放定不可限量。

        06運營的好心態和好身體

        擁有佛系的心態

       心態是什么，我們做服務行業的，無論客戶把我們罵成什么樣了，先不吱聲，放下電話再發泄。直接跟客戶爭高下，沒有任何意義，畢竟錢是客戶的，我們只是在幫客戶花錢，我們又何必跟他們去爭高下呢。

       擁有健康的身體

做運營會經常熬夜加班，好身體非常重要?，F廣告競爭異常激烈，沒有好身體又如何去競爭？！

       不過于追求爆款素材

       有的時候過于追求爆款不一定好，因為我們被抄襲的概率會更大，與其如此，還不如追求更穩定的素材，穩定跑量?，F今流量、競爭環境、用戶喜好一直在變，迅速適應市場比預測市場更有意義。

       07運營能力總結

       這就是我們運營

        智慧的頭腦

       耐受打擊的心臟

       超強的學習吸收借鑒能力

       邏輯思維能力

       彎得下腰，沉得住氣

       怎么摧都摧不垮的身體……

       其實做運營挺苦的，我希望每個運營都能找到自己的興奮點，不只是為了完成目標和業績，更是為了不斷突破自己！

我今天的分享就到這里，感謝大家！